Per decenni BMW ha rappresentato il modello di riferimento di un'industria automobilistica capace di vendere lusso a prezzi alti e con margini da record. Oggi quel modello è in crisi profonda. A giugno 2026 il gruppo bavarese ha tagliato le proprie previsioni di utile in modo drastico, dichiarando che il margine operativo del settore auto potrà scendere fino all'1% — il livello di un produttore di massa, non di una casa premium. L'obiettivo storico dichiarato era tra l'8 e il 10%: siamo al di sotto di un decimo di quella soglia.

Le cause si sovrappongono in quello che gli analisti definiscono una tempesta perfetta. La prima e più pesante è il crollo del mercato cinese: BMW e Mini hanno perso il 13,4% delle vendite in Cina nel 2025, dove i brand locali avanzano con prodotti elettrici più moderni e a prezzi nettamente inferiori. La seconda è la crisi in Medio Oriente, che ha fatto impennare i costi energetici e deteriorato la fiducia dei consumatori globali. La terza sono i dazi: quelli statunitensi e quelli europei sui veicoli elettrici prodotti in Cina — che colpiscono anche il marchio Mini del gruppo — hanno eroso i margini per circa 1,5 punti percentuali solo nel 2025.

A tutto ciò si aggiunge un problema più sottile ma forse più pericoloso: la perdita di pricing power. Per decenni BMW ha potuto vendere le proprie auto a prezzi premium perché il mercato le riconosceva un valore percepito superiore. Ora, con i costruttori cinesi che propongono veicoli tecnologicamente avanzati a prezzi molto più bassi, e con Tesla che compete aggressivamente nel segmento elettrico, quella percezione si sta erodendo, soprattutto in Asia.

BMW risponde con un piano di ottimizzazione dei costi e una nuova famiglia di modelli attesa entro il 2027, ma il mercato reagisce con una borsa: il titolo ha perso l'11,5% in una sola seduta dopo l'annuncio delle nuove stime. Una storia che racconta con chiarezza quanto stia cambiando l'industria dell'auto — e quanto sia importante, per chi guida, tenere il proprio veicolo in ordine indipendentemente da quello che succede nei piani alti dei costruttori.